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“大生”后续思考

前段时间蹭热度写了两篇关于价格在4P中的地位与关系、价格与营销的文章,傍着农药涨价的热点获得了行业关注。笔者在感觉小有成就的同时,也冷静下来思考作为一名市场营销人员、一位农化产品经理、一个企业产品战略的提出者有点肤浅了。 应该进行更深层次的思考:如何指导产品经理在 混乱之时立秩序 ,让企业营销系统 困局之中建模型 。找到适合农药企业发展的模式,探索出一条农药产品做大做强的规律。 无论市场如何风云变幻,产品和营销的底层逻辑不变,也就是 做好农药产品品类定位和营销模式设计。 【农药定义】1997年5月8日《中华人民共和国农药管理条例》给出的定义是: 农药是指用来预防、消灭或控制危害农业、林业植物及其产品的病、虫、草和其它有害生物以及有目的地调节植物、昆虫生长发育的化学合成物质或来源于生物、其它天然物质的一种或几种物质的混合物及其制剂 。 【品类定义】品类(Category),是指目标顾客购买某种商品的单一利益点(Single Benefit Point,简称为SBP)。每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成。按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即 确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解 ,而家乐福则认为 品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求 。还有一种理解就是,品类即商品种类。 品类是基于心智而出现的,那么怎样的品类才是基于心智的,才是适应市场的,才能获得成功的?行业细分对于品类也是应该考虑的问题之一就显得很重要了。 做好农药产品品类定位就需要了解农药的天然分类,农药有多种分类方法,一般的分类方式为:按来源分类、按防治对象分类、按作用方式分类,我们在产品推广应用和宣传中经常用的是 按防治对象分类,即杀虫剂、杀菌剂、除草剂、植物生长调节剂、杀螨剂、杀鼠剂、杀软体动物剂、杀线虫剂等,这样的分类用于基本应用是可以,但是如果作为企业战略定位、市场营销策划、产品定位就略显 肥大 了 你不能说我是 杀虫剂领先企业 ,你可以说我是 小虫药领导者 地下害虫防治专家 生物发酵农药领先企业 。 因此,作为企业战略选择的品类需要 与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解 ,所以,农药品类应该进一步细分,细分到既有差异性有能够有一定的聚焦、能够进行营销发力。 先来看看营销人经常挂在嘴边起源于定位的 品类战略 。 品类战略,就是用品类之争,取代过去的品牌之争,用创新品类的方法让品牌获得成功!它不仅是新思维模式,更是系统的方法论。围绕 品类 这个核心, 品类战略 派生出创新品类、新品类定位、新品牌命名、新品类推广、主导新品类等一系列的系统方法。 品类战略,主要有3种打法: 第一,率先占有一个既有品类 当某个品类的需求已经被培育好,但缺乏明确的品类领导者时,可以用率先占位的方法,占领一个既有品类。比如:前面提到的 小虫专家 地下害虫专家 ,还有很多现有的品类等待产品经理们去发现并率先占有。 第二,抢占一个品类特性 品类特性就是品类最本质、最典型的特征,品类特性也是消费者选择某一个品类的理由。每个品类,都有几个关键的特性,是该品类的战略制高点,占领了品类特性,就等于占领了该品类的战略制高点。比如:草铵膦 不含氯,更安全 就是抢占了不含氯的草铵膦品类。 第三,开创新品类 当一个品类非常成熟,且品类竞争非常激烈时,作为后来者,要想打造一个强势品牌,最适合用的手段就是开创新品类,以新品类的强劲需求带动品牌的发展。这是以小博大、以弱击强的常用手段。比如:特种药肥,其实药与肥本身存在本质的区别,肥是为作物提供营养为主,而药是用于防治病虫草害,需要求同存异,才能够把他们完美地结合起来。在药肥大品类中分化出了特种药肥,并已经吸引很多头部农药企业参与其中。 企业战略就是占领一个位置,最有战略价值的位置就是品类位置,成为某一个品类的代言人,因为品类就是意味着需求、品类就是购买的入门,消费者本质上买的是品类,强势品牌就是能接管某一个品类的需求,主导某一个品类的发展。 我们回到农药的品类,农药之下是杀虫剂、杀菌剂、除草剂等: 杀虫剂之下有以化合物类别而自然划分的有机磷、拟除虫菊酯、烟碱类、酰胺类等,还有以防治对象为标准的分类 鳞翅目、小虫类、地下害虫类等。 杀菌剂之下也有三唑类、甲氧基丙烯酸酯类、琥珀酸脱氢酶抑制剂类等,还有霜霉病、白粉病、果树、蔬菜、大田、细菌性、真菌性、病毒性等杀菌剂类别。 除草剂则有灭生性、选择性,以作物为划分标准的玉米、小麦、水稻、大豆,还有以作用方式的封闭性、苗后等的划分。 你打算选择哪一个呢? 大家知道,已经有很多优秀的企业占有了某个品类。 菊酯 扬农 草甘膦 新安、江山 草铵膦 利尔、永农 小虫药 新农大正 蔬菜抗性害虫 银农 药肥 山东约克 特种药肥 标正 阿维菌素 威远生化 还有你可以选择的吗? 当然有,只要你去发现,去抢占,去创造。 以杀菌剂为例: 杀菌剂按照作用方式就有这样一个类别 保护性杀菌剂、治疗性杀菌剂。 什么是保护性杀菌剂?在病菌侵染作物之前,先在作物表面上施药,防止病菌入侵,起到保护作用,这类杀菌剂称为保护性杀菌剂,使用后,能在作物表面形成一层透气、透水、透光的致密性保护药膜,这层保护膜能抑制病菌孢子的萌发和入侵,从而达到杀菌防病的效果。杀菌谱广,兼治性强;不易使病菌产生抗药性。 什么是内吸性杀菌剂?是指病菌侵入作物后或作物发病后,施用的杀菌剂能渗入到作物体内或被作物吸收并在体内传导,对病菌直接产生作用或影响植物代谢,杀灭或抑制病菌的致病过程,清除病害或减轻病害。这类杀菌剂称为内吸性杀菌剂。杀菌专性强,治疗效果好,易使致病菌产生抗药性。 对于已有品类,需要 率先占有一个现有品类 。 当然,占有之前要看看是否是 真品类 ,是不是值得占有! 保护性杀菌剂或内吸性杀菌剂的品类在渠道和终端用户有认知吗?答案是:有。在果园的管理中 清园 是经常用术语,而保护性杀菌剂常常伴随 清园 出现。内吸性杀菌剂呢?好像提到的不多,往往是以其下一层级的品类出现 三唑类、甲氧基丙烯酸酯类等。 保护性杀菌剂有什么?石硫合剂、硫磺、代森锰锌、多菌灵、百菌清、甲基硫菌灵这些产品名称也是会被多数人想起。 保护性杀菌剂有企业占位吗?好像没有! 保护性杀菌剂产品有强势品牌吗?目前也不多!(大生、甲基托布津算是吧) 有哪个企业能够在保护性杀菌剂这一品类已经占据了有利位置吗? 还真有一个 利民控股集团!其下辖的利民化学、双吉化工分别有代森锰锌、代森锌、代森联、石硫合剂、硫磺等保护性杀菌剂品种,还没有哪个企业能够有如此多的保护性杀菌剂产品布局。 品类占位还要有品牌做支撑,利民控股集团有吗?当然有的:利民领秀、双吉必得利。况且还有对 大生 品牌资产的收购 这一事件也许会成为农药民族企业向世界品牌迈进的标志性事件! 致力于成为 保护性杀菌剂领导者 应该可以作为产品战略。 品类的背后是需求,消费者买的不是品牌,而是品类,品牌的价值就在于成为品类的代言人。因此,品类就是一个战略位置,战略的价值就是主导一个品类的发展,接管某一个品类的需求,当消费者想到某个品类的时候,首先想到你的品牌,那么你的品牌,就成为一个强势的品牌了。 有领秀、必得利做支撑,又有了 大生 的加持, 保护性杀菌剂领导者 的品类占位成为利民控股的产品战略定位。 品类 成为存在于心智中的稀缺资源,请珍惜你的品类占位!
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