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产品严重内卷,值得重金购买一个老品牌吗?

如题。 各位市场人,对于这个问题,你的答案是 YES ,还是 NO ? 值得,还是不值得?如果你身临其中,这是个问题。 产能严重过剩时代,产品高度同质化,拼价格、拼推广、拼渠道,已经忙得不亦乐乎,都在感慨产品低效、营销失灵,行业严重内卷,真的值得重金购买一个老品牌吗? 注意,还是一个活力堪忧的 老 品牌。老,可能意味着老而弥坚,也可能是年老色衰,在忠诚用户面前,是经典,在新生用户面前,是过气。 尤其是农化行业,鸟多林子小。 近2,000家农药企业,40,000多个证件,在600多亿的农药市场,围绕700多个有效成分进行残酷的存量竞争。有没有发现,我们的新品阵亡率越来越高?当家产品的价格体系越来越脆弱?用了十几年的新品打造、品牌维护套路,越来越低效!在同质化面前,农化市场人陷入了群体焦虑。 于是,象征性地内卷一番后,大部分人无奈地选择了躺平。存量市场,从不相信眼泪。 躺下的人,逐渐明白了一些道理: 在心智时代,一个普普通通的产品,是无法称之为品牌的,哪怕是自嗨,也不行。 只有时代的营销,没有一成不变的营销。只有符合时代精神的品牌,才能完成0到1的蜕变,才能从 当红 到 长红 。 经典品牌,不知不觉中,被贴上 老牌子 、 过气产品 ,一边顽强抵抗不讲武德的年轻产品,一边在产品生命周期的下坡路上狂踩刹车,隔三差五还要回答 廉颇老矣尚能饭否 的灵魂拷问。 品牌的诞生,从未如此艰难!品牌的传承,从未如此波折。 所以,如果你的答案是 NO ,情有可原。 当然,也会有人回答 YES 。 在其他消费品行业,这种案例很多,比如强生收购 大宝 、欧莱雅收购 小护士 等。不讨论这些品牌收购案例成功与否,单论品牌资产拥有权收购而言,我们可以看到,一个成熟的品牌,确实充满了魅力。 以往,我们对品牌的认知,是品牌在获客、溢价、信任、转化上的巨大价值,而今,在营销环境充满不确定性,行业日益内卷化的背景下,品牌的价值更是散发耀眼光芒。 回到农化行业,在这次能源双控带动的涨价潮面前,我们发现,只有那些直面刚需,手握品类顶尖品牌的企业,在定价时才能气定神闲。 在绝对刚需面前,经历过心智考验的一流品牌,更能取得用户的宽容对待。 无论是强强联合,还是蛇吞象,品牌资产的重组,都是一种品牌购并行为。 品牌购并,相比品牌开发,是一种极为迅速的品牌组合建立方法。品牌化运营的企业,通过对行业一流品牌资产的购并,可以迅速提高市场份额,获取关键性无形资产,如核心技术,从而实现品类化垄断,树立更强大的业界形象。 重金购买一个老品牌,表面上是品牌购并的战术呈现,其实质上,是企业对品牌资产的战略重视。 在这个时代,也许每一个企业家,还需要回答一个问题: 在你心中,你想打造的是一个企业,还是一个品牌? 企业,只是一系列产品或服务的生产商,但还不是品牌本身。而品牌是消费者心智中一系列感知的总和,是消费者在重复购买过程中形成的无形资产。 很多从工业时代奋斗过来的企业,自带生产商属性,而对耗时耗精力、投入高产出慢的品牌打造无感,乃至漠视。 做企业与做品牌,有什么不同?首先是企业价值观不同。做企业,潜意识里喜欢做大,追求企业规模,好大喜多,热衷于多元化驱动,漠视用户需求,惰于与消费者互动。做品牌,喜欢做专、做强,一条道走到黑,坚持 以人性为本 ,坚信用好产品打动用户,做一个有温度、有厚度的品牌化组织。 并购,作为一个资本时代重要的企业运营策略,无论是企业并购,还是品牌购并,或许都应该回答,并购的背后,是要做什么?企业间并购,回答的是 做企业 问题;品牌资产购并,回答的是 做品牌 问题。 因此,回答 YES 的人,其内心一定是对品牌带有敬意,充满向往的人。 回到这个问题,农化行业好像这种品牌购并案例并不多,甚至说,没有。 我们听说过很多企业之间的收购故事,比如利民化工与威远生化、中化与先正达、UPL与燕化永乐等。这类收购,大多出于企业发展战略层面,或强强合作,或取得某项核心资源,提高企业级核心竞争力。 农化企业间的并购,大部分回答的是 做企业 问题。 在结构化去产能背景下,选择抱团取暖,共同做大,优先考虑战略性生存,这是大部分人的答案,符合大部分人的认知。 因此,当以保护性杀菌剂为主的利民股份发布公告,披露使用自有资产2,000万美金购买科迪华中国代森锰锌商业资产(包括转让的专有技术、转让的商标、转移的登记数据、转移的药效数据、授予买方的许可注册数据和许可使用包装设计和标签的权利等)的时候,行业一片哗然! 据悉,该笔商业资产,主要包含了代森锰锌代表性品牌 大生。众所周知,大生,自上世纪90年代被引入中国市场以来,历经陶氏、科迪华多年连续化推广,在果树、蔬菜病害防治中发挥了关键作用,在用户中享有良好的口碑及极高的认可度,是少见的用户指名购买产品,是行业内公认的一流产品品牌。 而利民控股,既是中国代森锰锌产能、市场占有率的领先者,旗下也有行业领先的代表性品牌 利民领秀,为什么仍然重金购买大生这样一个老品牌呢?其投资的背后,有什么样的战略思考? 首先,利民控股,应该就是那个回答 YES 的 人 ,那个对品牌带有敬意,充满向往的 人 。一个企业,跨过 利 的层面去思考企业发展道路,才能经得起路上的诱惑,才能坚定不移地往既定战略,聚焦前行。表面上是战术行动,实质上是企业价值观的自然流露。利民控股以这次品牌购并事件,展现品牌化运营企业的战略决心。 这个时代,选择 做品牌 的企业,多少有点 个性 。 其次,此次购并,利民控股将获得大生专有技术、包装设计等重要的品牌无形资产,利民控股由此将进一步提高其在代森锰锌领域的核心竞争力,从产能规划到核心技术,都将进一步巩固其市场地位,利民控股有望凭技术优势,代表中国代森锰锌产业,参与全球竞争,在奠定国内市场领导者地位的同时,改变全球代森锰锌产业格局,促进民族企业向世界品牌迈进,发出来自中国的声音。 说在最后: 对老品牌而言,重新焕发活力的机会有两个,要么购并,要么升级。资本时代,购并很容易,难得是背后的战略选择。心智时代,升级是必由之路。 如何升级? 概念升级。无论从品类概念,还是定位概念,老品牌都能从品类分化、用户细分中,找到自己的方向。 视觉升级。消费者不论老、新,其消费驱动力是一样的,左脑负责理性,右脑负责感性,对老品牌而言,定期的视觉升级,是唤起用户感性判断的主要手段。 模式升级。新品类需要新模式,老品牌的升级,需要重新定义品类属性,进化成新品类,而进化的主要力量来源于模式创新。至于是打破原有品牌运营思维,还是渠道的迭代更新,都在考虑范畴。 传播升级。心智时代,品牌传播可以选择的方式很多,但内核在于品效一体,流量转化。对老品牌而言,事件营销的舆论发酵,内容营销的价值创造,尤为重要。 总之,回到题目,产品内卷化严重,是否值得重金购买一个老品牌,其实是企业的战略选择问题。基于企业战略,你认为 值 ,最重要!基于品类定位,渠道 价值 ,最重要!基于品牌价值,用户 受益 ,最重要!
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