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原药价格涨涨涨,2022年制剂产品如何定价?

亲爱的读者们,先不要急着读本文,此刻请你打开手机,微信搜索朋友圈,我想不管你是农药企业中的总经理、生产经理、采购经理、产品经理、销售经理甚至是财务经理,也不管你是卖农药的经销商、零售店,还是使用农药的合作社、种植大户,朋友圈里的信息不是涨价原因分析,就是涨价应对策略剖析!不是涨价幅度对比,就是我要涨价了,对不起!不是涨价品种介绍,就是各种预言帝。 不管你是哪种角色,在2021年的这个冬季涨价都是你绕不开的话题。对于身在原药企业,负责制剂营销的笔者,最近接到的电话、微信询问和交流、接待的企业同行非常多,几乎每天都有。 其中: 供应链系统问得最多的是:原药价格还涨吗?什么时候能正常供货? 市场部问得最多的就是:你们2022年产品怎么定价?淡储政策如何制定? 销售人员问得很含蓄:涨价我接受,你告诉我怎么让市场接受现在的价格,把产品卖出去? 经销商问得比较直接:为什么XX厂家没涨价?你告诉我价格维持到什么时候? 零售店?不问。 种植大户?不闻。 (关于农药价格,为什么零售店不问?种植大户不闻?) 在国庆之后,笔者也拜访了几家农药企业,走访了几个经销商,下乡了解了不少零售店和种植大户。 交流了一些共性问题的看法,交换了大家的不同意见。 企业 未雨绸缪型 已经淡储了60%以上的原药需求,手里有粮心中不慌,这是制剂大公司。 随遇而安型 随行就市,跟着涨,高买高卖,这是区域性品牌。 不知所措型 动手晚了没买到原药,价格上涨无法操作,这是大多数农药企业。 经销商 先下手为强 拼命拿货,最好是低价的(哪怕是2021年的库存)。 驻足观望 等等看,价格或许还能降下来,万一下不来再找厂家要价格、要政策。 没底心慌慌 拿货,万一降价了呢?不拿货,要是一直没货呢? 零售店 不管。 种植大户 不顾。 (在交流中为什么零售店不管农药涨价,种植大户为什么不顾忌农药涨价。) 以上就是9月份涨价以来各方反映和不同表现,作为产品经理,笔者更关注的是产品经理对涨价的应对措施和方案,是销售人员对涨价的接受程度和向下或向外传递的意愿和决心,是渠道对涨价做出的判断和反馈,是终端对涨价的消化能力。 于是,笔者近日做了深度思考: 原药涨价,涨掉的其实是制剂产品利润(生产企业、经销商),而对于2022年让企业销售部门头大的是春启铺货难度,让企业管理层头痛的是库存贬值风险。 此时,市场部需要站出来体现参谋部的价值,产品经理们应该勇担重任,运用营销理论和个人智慧化解涨价难题:在原药价格涨涨涨的形势下,做好2022年制剂产品定价,做出适合2022年农药市场的营销方案,做成变化多端市场环境下的企业金牛大单品。 如何做? 笔者从《底层逻辑》一书中获得了灵感:此刻我们需要 看清这个世界的底牌 , 让我们在千变万化的复杂世界中如鱼得水 。 先看清、看透,再找方法。 农药市场的底层逻辑:总体规模小,对农业生产的影响小(相对于种子、化肥),但是农业耕种离不了。这就决定了农药在农业生产中的地位和重要性。把中国农药放到世界农药行业的大格局下 占比高,出口多,国际市场对价格的接受度高,国内价格受国际市场影响大,有时候会 殃及池鱼 被误杀。 农药产品的底层逻辑:功能性的,往往是用来解决问题的。就是用户产生了某种疑问或困难,需要用某种支持或者方法去解决这样的疑问或困境。 农药产品市场营销的底层逻辑:不管是什么产品, 市场营销是了解客户需求并满足客户需求 ,农药的特殊性在于厂家离用户太远。我们在做营销策略的时候往往考虑渠道层面多于用户。 农药产品价格的底层逻辑:价格很单纯 就是多少钱;但又很深沉 是一个相对数,体现产品的价值;价格是4P之一,而市场组合4P是我们向客户表达并兑现品牌 承诺 的手段。 梳理一下,宏观层面,农药在农业生产中必不可少,又在整体投入中占比不高。应用层面,作为功能性产品,农药是用来解决问题的,这让农药往往以解决方案的形式出现。营销方式,首先农药销售远离用户,在做决策的时候更多是考虑渠道层面;其次农药价格是4P之一,是向客户兑现品牌 承诺 的手段。 我们再次聚焦到主题上:原药价格涨涨涨,2022年制剂产品如何定价? 一起来看看谁最关心价格,农药企业?经销商?零售店?种植大户? 谁距离价格更近谁就会更关注价格,因此对于农药价格的关注度:农药企业>经销商>零售商>种植大户。这也就是为什么零售店对价格不问,种植大户对价格变化不闻(不打听),目前是农药企业之间尤其是制剂企业对价格的紧张与关注,经销商主要是规模以上经销商对产品涨价的恐慌和抉择。 所以,正在制定价格的产品经理们,不能简单作价格指导,不能纠结于涨价10%还是涨价15%,更不能用 投机取巧 或 朝三暮四 的思维去做迎合价格策略的产品政策。而要明白 价格是4P之一,4P是市场营销组合,是我们向客户表达并兑现品牌 承诺 的手段。这就是为什么有的企业涨价20%,市场可以接受,有的企业涨价5%客户都不能接受,有的产品涨价50%依然销量增长,有的产品涨价10%就大幅度下滑甚至是消失。(品牌承诺不同、品牌认知不同) 产品、价格、渠道和促销的协同关系是1+1+1+1大于4,为什么品牌产品不大幅度降价?为什么康宽不做价格政策? 现在很多做市场的人,很多产品经理们其实并不完全理解这4P的使命是合力兑现品牌的那个 承诺 ,今年原药价格如此上涨,你的产品能不能涨价其实是在你最初对这个产品定位的时候就觉得了的,这并非是 决定论 或 宿命论 ,是价格与4P的关系造成的。对于既成事实的产品定位下,有些价格不得不涨,怎么办?与客户建立信任,让他相信你的品牌承诺。 1+1+1+1大于4,也有可能等于0。在今年这种多变的市场形势下,一旦产品价格问题处理不好,就有可能让营销成为0。 在这里给大家四个黄金法则: 法则一:将4P组合起来合力兑现那个品牌承诺,并且让4P高效协同而没有相互冲突。比如,你的阿维菌素产品涨价了,那么你在产品方面就不能出现质量问题,你在渠道维护上就更需要增加粘性,在促销(推广)动作和形式上需要创新且持续。 法则二:建立4P中的长板,因为 没有金刚钻,不揽瓷器活 ,还是以涨价为例,涨价之后你要找到在另外3个P中与其他企业优势的地方,并进行放大。 法则三:疾速补4P中的短板,因为短板能让企业致命。不说别的就说价格,农药企业是否有强大的供应链体系,在涨价之下能够避免风险、做好储备非常关键。涨价之前你储备了足够的原药,心里就不慌,涨价之中你能有原药货源,你的客户就不慌,就对你产生信任。今年是涨价了,但是不同企业影响程度不同。 法则四:如果尽力做了前三件事,但还是发现 产品 价格 渠道 与竞争对手不分伯仲或比竞争对手更弱呢?那就在 促销(推广) 这个P上着重发力,通过 反复沟通 和 更高声量 让客户 感觉 我们没有比对手更弱甚至我们还更好。没错,在农药产品涨价不可逆转的2022年,会有更多企业开始做品牌,会有更多中形式的品牌活动在市场上开展,也会有更多的产品品牌、企业品牌在这一年涌现处理。 产品经理们请记住:营销人手里没有烂牌,即使有烂牌也要打成好牌。 最后笔者想说, 底层逻辑 在商业世界中,在农药行业变化之时,让你依然能心态平静、不焦虑,能够通过 底层逻辑+环境变量 不断创造新的方法论,在2022年瞬息万变的农药市场中游刃有余,做出产品定价,做好产品营销。
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